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  • Foto do escritorFael Ferreira Borges

Uma nova visão para construir sua marca pessoal

Edição maio/junho 2023 da Harvard Business Review

Muito do sucesso profissional e pessoal depende de persuadir outras pessoas a reconhecerem seu valor. Você tem que fazer isso ao se candidatar a empregos, pedir promoções, disputar posições de liderança ou escrever seu perfil de namoro. Para o bem ou para o mal, no mundo de hoje todo mundo é uma marca, e você precisa desenvolver a sua e se sentir confortável em comercializá-la.


A marca pessoal é uma prática intencional e estratégica na qual você define e expressa sua própria proposta de valor. E embora as pessoas sempre tenham cultivado cuidadosamente suas personalidades e reputações públicas, a pesquisa on-line e as mídias sociais expandiram consideravelmente o público potencial — e os riscos e recompensas associados a — esses esforços.


Infelizmente, embora queiramos pensar que temos o controle total de nossas marcas pessoais, isso raramente é o caso. Como Jeff Bezos, fundador da Amazon, é citado como tendo dito: “Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”. É a fusão das associações, crenças, sentimentos, atitudes e expectativas que as pessoas têm coletivamente sobre você. Seu objetivo deve ser garantir que a narrativa criada sobre você seja precisa, coerente, convincente e diferenciada.


Uma marca pessoal forte e bem gerenciada beneficia você de várias maneiras. Isso aumenta sua visibilidade, especialmente entre aqueles que são importantes para você e para as coisas que você espera realizar. Também pode ajudá-lo a expandir sua rede e atrair novas oportunidades. E em um nível mais profundo, o processo de construção de uma marca pode ajudá-lo a descobrir, celebrar e compartilhar as habilidades únicas que você traz para o mundo.


Nós, uma branding thought leader e uma professional matchmaker e dating coach, nos reunimos para mapear um processo de marca pessoal que se baseia nas pesquisas acadêmicas mais recentes sobre marca, narrativa de marca e gerenciamento de marca, bem como em décadas de experiência prática ajudando pessoas a criar suas imagens profissionais e pessoais. Nossa esperança é que este artigo forneça a orientação de que você precisa para criar uma marca pessoal onde você possa viver de forma confortável e autêntica todos os dias para alcançar seus objetivos mais importantes.


Um processo de 7 etapas


Nossa abordagem envolve sete etapas, cada uma das quais informa as outras à medida que você passa da estratégia para o teste e para o ajuste em resposta ao feedback.


1. Defina seu propósito


Primeiro, você precisa de uma visão e missão de longo prazo. Que diferença você gostaria de fazer para os vários públicos que são importantes para você, pessoal e profissionalmente, e quais valores você gostaria de incorporar ao fazer isso?


Comece identificando sua “linha de passagem”[uma narrativa]. Pense em sua importância para os outros, que está embutida em suas experiências, decisões e ações passadas. Pergunte a si mesmo como e por que você viveu a vida que viveu e procure interesses, competências ou traços de caráter consistentes que possam levá-lo ao futuro. Em seguida, explore como eles se conectam à sua missão, paixões e objetivos escrevendo uma proposta de valor pessoal, uma declaração com quatro componentes: o público-alvo que você almejará, o que você espera oferecer, seus clusters [com quem você compete] e suas capacidades distintas. Aqui está um modelo:


Para [uma determinado público-alvo]...
Eu farei a diferença oferecendo [o valor único, memorável e significativo que você deseja oferecer]...
Entre todas [as outras pessoas que também competem para fazer a diferença, com quem você gostaria de se encaixar e se destacar]...
Por causa [dos conjuntos de habilidades, traços de personalidade, hábitos e tendências, experiências anteriores, capital social, capital cultural e credenciais que permitirão que você entregue com credibilidade].

Por exemplo, a proposta de um profissional de TI pode ser “Para um possível empregador, sou o melhor gerente de segurança cibernética para contratar entre todos os candidatos, devido às várias certificações do setor que obtive e à forte liderança e perseverança que desenvolvi como atleta universitário da Divisão I”.


2. Audite o valor de sua marca pessoal


Você precisa identificar e analisar a marca que você é hoje para poder desenvolvê-la ou mudá-la de forma frutífera para permanecer fiel à sua proposta pessoal. Pense na matéria-prima com a qual você precisa trabalhar, incluindo consciência (o que as pessoas sabem sobre você), associações (seus pensamentos, sentimentos e atitudes sobre você) e significado (as histórias que elas conhecem e contam sobre você).

Primeiro, catalogue suas credenciais, como sua educação, experiências profissionais ou pessoais significativas e conquistas. Em seguida, descreva suas conexões e relacionamentos sociais dentro de vários grupos e organizações. Isso ajudará você a avaliar seu nível atual de capital social para entendê-lo melhor e aproveitá-lo. Em seguida, analise seu capital cultural—a experiência que você desenvolveu por meio de sua educação, interações, hobbies e interesses, que permite que você opere sem problemas em diferentes ambientes.


Em seguida, faça uma lista de adjetivos ou frases descritivas que você acha que capturam seu verdadeiro eu, incluindo as positivas e as negativas. Seja o mais específico possível e evite descritores simples, como “graduado pela Universidade de Michigan” ou “analista financeiro”. Pense em uma linguagem descritiva que o diferenciará. Por exemplo, talvez você seja um “analista financeiro detalhista” ou um “analista financeiro que vê além dos números”. E garanta que todos os seus adjetivos cantem: em vez de “inteligente”, tente “intelectual”, “culto”, “educado”, “inteligente” ou “especialista em contabilidade baseada em custos”. Da mesma forma, “engraçado” pode se tornar “perspicaz” ou “bom em aliviar o clima com uma piada na hora certa”.


Por fim, veja se sua auto avaliação está alinhada com a identidade de marca desejada. Por exemplo, se sua proposta de valor pessoal depende de você ser um líder forte, caloroso, empático e capaz de gerar resultados, convém ver palavras como “compassivo” e “orientado por resultados”. Você está exibindo - e exibindo bem - esses atributos?


Outro exercício importante aqui é fazer uma pesquisa de mercado para descobrir se sua opinião sobre sua imagem soa verdadeira para outras pessoas. Comece identificando seus principais públicos (colegas, chefes, professores, familiares, amigos, contatinhos) e selecionando vários “sincerões” de cada grupo — pessoas em quem você confia para lhe dar feedback objetivo. Busque algumas pessoas que o conheçam bem e outras que mal o conheçam. Seja corajoso o suficiente para incluir também alguém que o rejeitou (por exemplo, para um emprego ou para um encontro).


Lulu Dubreuil

Convide cada pessoa a passar algum tempo com você discutindo abertamente seus pontos fortes e fracos e assegure-se de que você está procurando uma franqueza total. Em seguida, faça perguntas abertas, como “Como você me descreveria para um estranho se eu não estivesse com você?” ou “Quais adjetivos ou frases você associa a mim profissional e pessoalmente?” Não dê dicas importantes como “Você acha que eu tenho um bom senso de humor?” Em vez disso, tente “Existe algo único em mim em termos do meu estilo de conversa? Personalidade? Interesses? Experiências? Habilidades?”


Você pode então ser mais específico. Peça aos seus contatos sincerões que avaliem você de acordo com os atributos desejados. Compare as opiniões deles com as suas. Como eles se alinham ou diferem? Quais lacunas você identificou e como você pode preenchê-las?


Lembre-se também de se avaliar contra a “concorrência” — sozinho e com a ajuda de seus conselheiros. Quais conjuntos de habilidades, credenciais, capital social, capital cultural e traços de personalidade essas pessoas têm? Quais atributos e benefícios são exclusivos para você? Esses se tornarão seus pontos de diferença. Quais coisas estão faltando em seu portfólio? São as coisas em que você precisa trabalhar.


3. Construa sua narrativa pessoal


Uma marca não é apenas uma mistura de descritores que flutuam na mente de outras pessoas; ela se baseia nas histórias significativas que você comunicou e que seu público processou. Você precisa identificar, criar e refinar as narrativas que comunicarão sua marca. Pense nos momentos em que você se sentiu mais autêntico, vivo, positivo e produtivo; em que se destacou dos outros; em que sua singularidade fez a diferença entre o sucesso e o fracasso; e quando você personificou totalmente a marca que deseja ter.


Quando um entrevistador disser: “me fale sobre você”, não recite seu currículo nem descreva os atributos da sua marca. Em vez disso, você deve compartilhar histórias ilustrativas sobre você e suas experiências. Por exemplo: “em todas as posições que você vê no meu currículo, eu realmente desempenhei um papel: solucionador de problemas. Mais recentemente, minha equipe estava enfrentando dificuldades com um processo de revisão desatualizado, então passei o último mês trabalhando com um colega de TI para reformulá-lo. Desde então, aumentamos as taxas de conclusão dentro do prazo em 100%.” Da mesma forma, sua resposta para um início de conversa como “De onde você é?” poderia mudar de uma simples “Nova Jersey” para “Uma parte muito rural de Nova Jersey, onde passei minha infância caminhando em montanhas e construindo fogueiras. E você?” Essa é uma forma de mostrar que você é aventureiro e engenhoso sem dizer isso explicitamente.


Sua proposta de valor pessoal se torna mais memorável, ressonante, acessível e persuasiva quando você a transmite com histórias.


4. Incorpore sua marca


Cada interação social pode aproximar ou afastar sua marca pessoal do seu ideal. Em conversas casuais, em festas, em entrevistas de emprego, as pessoas estão formando opiniões sobre você, quer você goste ou não, e consciente ou inconscientemente, você está anunciando a si mesmo.

Portanto, é importante estar ciente das mensagens que você está enviando. Pense em como você responde a uma pergunta simples como “Como você está?” para um colega que você vê na sala de descanso. Se você responder: “Estou exausto, o trabalho é estressante e o trânsito estava péssimo”, você está comunicando vibrações mundanas e negativas e perdendo a chance de reforçar aspectos atraentes de sua marca. Se você, em vez disso, responder com algo mais intencional, como “O trajeto não foi ótimo esta manhã, mas usei o tempo extra para ouvir um podcast muito interessante sobre criatividade que vou compartilhar com a equipe de lançamento do produto”, você sinaliza sua positividade, produtividade e desejo de aprender.


É claro que, com colegas e amigos que o conhecem bem, você não precisa gerenciar sua marca em cada interação, porque eles já têm uma opinião bem formada (e esperamos positiva) sobre você. Mas ao lidar com pessoas que você não conhece ou cujas percepções sobre você podem estar incorretas, é importante sempre dar o melhor de si. Isso não significa estar constantemente animado e vanglorioso. É mais uma questão de entender as necessidades dos outros e o que você pode oferecer a eles e, em seguida, comunicar essa proposta de valor pessoal da maneira mais convincente possível.


Você também deve aprender a apresentar de forma criativa suas narrativas pessoais durante as primeiras reuniões, conversas casuais e conversas formais sobre a carreira. Pergunte a si mesmo: “O que eu quero compartilhar sobre mim e qual é a melhor história para ilustrar isso?” Em seguida, procure oportunidades.


5. Comunique a história da sua marca


A próxima etapa é criar um “plano de mídia” que especifique os canais pelos quais você transmitirá formalmente sua marca a outras pessoas. Pense em como você pode usar owned media [algo como "mídia própria"], earned media ["mídia conquistada"] e paid media [mídia paga] para divulgar suas histórias. Como no marketing de produtos ou serviços, o objetivo é aumentar a capacidade de descoberta, a conscientização e a compreensão com seu público.


Isso pode parecer desconfortável no começo. Os que se autopromovem geralmente não são populares. Mas descrever o que o torna valioso e dar as pessoas atalhos para ver o que você tem a oferecer é fundamental para seu sucesso.


Owned media: inclua perfis de mídia social ou de namoro, sites profissionais e pessoais e o público orgânico gerado por qualquer conteúdo que você produz, como podcasts, vídeos, blogs, livros, discursos e artigos em publicações.


Earned media: inclua menções na imprensa pública; recomendações e avaliações de seu trabalho no LinkedIn e em outras plataformas; retuítes, curtidas e comentários sobre seu conteúdo social; e as apresentações, referências e referências que outras pessoas fornecem para você.


Paid media: inclua todas as maneiras pelas quais você aumenta sua exposição pagando outras pessoas para ajudá-lo, como contratar consultores executivos de busca, que possam apresentar sua marca pessoal a possíveis empregadores; inscrever-se em agências ou agentes de palestrantes, que possam identificar públicos prontos para ouvir suas histórias em conferências; comprar anúncios nas mídias sociais para promover seu conteúdo; pagar influenciadores para divulgar você e seu trabalho; e palestras pagas ou oportunidades de publicação.


Considere a combinação de mídias que você deseja usar e a melhor forma de aproveitar várias plataformas. Lembre-se de adaptar suas táticas ao seu público-alvo e à forma como essas pessoas consomem mídia. Por exemplo, se você quiser grandes empresas contratando você como consultor de aviação, peça a um influenciador do setor que publique no LinkedIn um artigo sobre aviação que você escreveu para uma revista especializada e você obterá melhores resultados do que uma postagem no Facebook sobre sua visita a um museu de aviação.


Lulu Dubreuil


6. Socialize sua marca


A Gestão da Marca Pessoal não é um exercício individual; você precisa que outras pessoas compartilhem suas histórias, aumentando assim sua credibilidade e ajudando você a alcançar novos públicos. Portanto, identifique cuidadosamente quais gatekeeper ["guardião dos portões"], influenciadores, promotores e comunidades você pode contratar para ajudá-lo em sua jornada.


Gatekeepers são pessoas que detêm as chaves do seu sucesso e sem as quais você terá dificuldade em cumprir sua missão. Eles podem ser oficiais de admissão em sua escola de primeira escolha, juízes de um prêmio importante que você cobiça ou membros do comitê de busca para a função que você deseja. A imprensa geralmente desempenha um importante papel de guardiã porque editores e jornalistas escolhem quem destacar ou destacar em seu conteúdo.


Influenciadores incluem pessoas com experiência especializada, autoridade, posição social ou relacionamentos pessoais que lhes permitam influenciar os outros. Eles têm seguidores ativos e engajados e podem fornecer plataformas adicionais para suas histórias. Suas recomendações ou classificações lhe dão legitimidade. Mesmo sem o endosso expresso deles, você se beneficia da mera associação com eles.


Promotores investem ativamente em seu sucesso e ajudam a comunicar sua marca pessoal. Eles incluem mentores profissionais, recrutadores, chefes, amigos que compartilharão seus contatos com você e conhecidos que marcarão entrevistas informativas para você.


Comunidades de marcas pessoais são grupos, clubes ou mercados on-line ou off-line por meio dos quais você pode encontrar pessoas que compartilham sua missão e interesses especiais ou que buscam o valor que você poderia oferecer. Grupos comerciais, conselhos de emprego e clubes de ex-alunos são exemplos.


Pergunte a si mesmo como você pode encontrar aliados em cada uma dessas categorias. Depois de se conectar com eles, explique quais são seus objetivos e se espera que eles possam ajudá-lo com uma pequena solicitação, como convidá-lo para falar em um painel em um clube de ex-alunos ou colocar seu nome para consideração quando um comitê relevante estiver sendo formado. Muitas vezes, uma solicitação direta é bem-vinda porque seus aliados querem ajudá-lo, mas muitas vezes não sabem por onde começar.


7. Reavalie e ajuste sua marca


Personal Branding é um processo contínuo. Portanto, você precisará avaliar regularmente como sua proposta de valor e suas narrativas se encaixam em seu contexto profissional e pessoal atual e como elas estão sendo recebidas e, em seguida, ajustá-las de acordo.


Recomendamos uma auditoria anual para encontrar déficits a serem corrigidos e pontos fortes para aproveitar. Além de fazer uma auto avaliação objetiva, convém reengajar seus "contatos sincerões" para descobrir qual é a sua imagem atual na mente dos outros e, em seguida, garantir que ela esteja alinhada com seus objetivos. Por exemplo, se você está sendo considerado para uma posição gerencial, mas descobre que nem todos o consideram um líder forte, você pode fazer um curso de treinamento de liderança, se voluntariar para liderar um novo projeto ou força-tarefa ou assumir funções relevantes em sua vida pessoal, como ingressar em um conselho de uma organização sem fins lucrativos.


Um cliente recente (um experiente diretor de marketing) estava interessado em obter um assento em um conselho corporativo. No entanto, sem a experiência existente em diretoria, ela estava achando isso difícil. Então, ela se juntou a um conselho sem fins lucrativos e atuou no comitê de auditoria, trabalhando com auditores externos e liderando a criação de um painel de gerenciamento de riscos corporativos. Isso a ajudou a fortalecer sua proposta de valor pessoal: “Entre todos os outros possíveis diretores, tenho a experiência estratégica e a perspicácia financeira para supervisionar a governança e ser parceira criativa da equipe executiva, porque trabalhei por 20 anos como CMO e gerenciei as atividades de auditoria e risco corporativo de um conselho sem fins lucrativos”. Agora, ela podia contar histórias específicas sobre seu trabalho que comunicavam suas habilidades analíticas, perspectiva estratégica e facilidade com demonstrações financeiras comerciais.


O processo de marca pessoal dá trabalho. Mas sabemos por pesquisa e experiência que isso permitirá que você controle melhor sua imagem profissional e pessoal e, portanto, o sucesso e o impacto que você pode ter no mundo. ⩬


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Autoras: Jill Avery e Rachel Greenwald
Este artigo é uma tradução adaptada do original "A New Approach to Building Your Personal Brand" publicado originalmente na edição maio/junho 2023 da Harvard Business Review (acesso em 04 de maio de 2023).

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